A 22ª edição do Big Brother Brasil alcançou 769 mil menções nas redes sociais e obteve mais de 2 milhões de menções na semana prévia à estreia. De acordo com análise da Comscore, houve aumento de 25% no engajamento com o público em relação à estreia da edição anterior. Sob comando do novo apresentador Tadeu Schmidt, a atração ainda quebrou o recorde de patrocinadores, com 11 cotistas presentes.

Americanas, Avon e PicPay adquiriram as cotas Big, as maiores do projeto, com valor de R$91,9 milhões e inserções em todas as janelas de distribuição do programa. Já C&A, Amstel, P&G e Seara adquiriram as cotas Camarote, pelo valor de R$69,4 milhões. Above, Hypera Pharma, QuintoAndar e McDonald’s ficaram com as cotas Brother, por R$11,8 milhões. As duas últimas categorias contam com exibição na TV aberta, Multishow e mídia digital, mas com inserções menores.

Com o BBB, as marcas conquistam uma grande vitrine digital, que possibilita alcançar seu público pela televisão, Pay Per View e redes sociais. Dados da MindMiners mostram que 42% dos brasileiros já conheceram alguma marca ou produto por meio de um reality show. 32% disseram que o interesse por um produto aumentou após ele aparecer no programa. A estratégia, portanto, é extremamente eficaz e permite que as marcas anunciem seus produtos de forma criativa: a primeira prova desta edição, por exemplo, foi patrocinada pela Americanas, e apresentou a variedade de produtos disponíveis na loja. Os resultados são impactantes: em 2021, o PicPay teve um pico de buscas 9.514% maior e mais de 100 mil pessoas acessando o app durante uma ação no programa. 

O trabalho com as marcas é uma cocriação entre anunciantes, o time do programa e a equipe de negócios, de acordo com a própria emissora. “Usamos também todo o conhecimento que adquirimos sobre o consumidor e, a partir da escuta de todos os envolvidos, são desenvolvidas ações que estejam alinhadas à estratégia do cliente e que gerem engajamento do público. As oportunidades são inúmeras e abarcam recursos inovadores que atendem a cada objetivo de negócio, do awareness à conversão”, declara a Globo, em sua área de comunicação. As ações são monitoradas através de pesquisas de mercado, feitas para captar impressões do público sobre as marcas e as dinâmicas do programa. O relatório de cada ação é disponibilizado na Globo Tracking, uma plataforma exclusiva para patrocinadores.