Em muitas redes, a conversa é parecida. O time de Visual Merchandising rala para montar guideline, pensar campanha, desenhar vitrine, organizar ponto focal, criar storytelling de coleção. A execução acontece, as fotos circulam, a equipe comemora quando vê tudo montado.

Passam algumas semanas. Chega o momento de falar de resultado em uma reunião com diretoria e operações.

Alguém pergunta:

“Mas isso vendeu quanto a mais?”
“Qual foi o impacto dessa campanha em loja?”

E o clima muda. O time de VM até tem alguns argumentos.
Sabe que a loja estava mais atrativa, que a equipe de campo elogiou, que o cliente comentou.
Mas, na hora de provar, com número, o quanto aquela ativação ajudou o negócio, falta munição.

É assim que o Visual acaba ficando preso na gaveta do “deixar bonito” e tem dificuldade de entrar de verdade na conversa de performance.

Quer saber tudo sobre Visual Merchandising? Leia o artigo “Visual Merchandising: o que é e como ele pode transformar suas vendas no Varejo“.

Quando o trabalho de VM não aparece nos números

Não é que Visual Merchandising não dê resultado. É que, em muitas empresas, o resultado não é rastreado de forma clara. A história costuma ser mais ou menos assim:

• A campanha sobe na loja.

• As vendas naquele período sobem ou descem por mil motivos diferentes.

• Ninguém registra com precisão quando a loja executou a campanha, se executou inteira, se seguiu o guideline.

• Na hora de olhar para os dados, fica impossível separar o que foi efeito de Visual Merchandising do que foi efeito de preço, clima, concorrência, mídia e tantos outros fatores.

Sem esse mínimo de organização, o esforço do time de VM vira algo quase invisível. Todo mundo sente que ajuda, mas ninguém consegue mostrar quanto. E, quando um trabalho não consegue ser explicado com clareza, ele vira alvo fácil quando a empresa precisa cortar custo.

O que muda quando VM entra no radar de performance

Agora imagina outro cenário. Visual Merchandising continua cuidando de vitrine, layout, mesa, exposição, mas com um olhar diferente:

• cada ativação nasce com um objetivo de negócio declarado

• a execução passa a ser registrada, não só vivida

• a análise de resultado considera se a campanha realmente chegou na ponta

Em vez de “vamos fazer essa vitrine porque é bonita”, a conversa passa a ser:

• “vamos montar essa vitrine para aumentar a entrada na loja com foco em categoria X”

• “vamos reorganizar esse corredor para facilitar a jornada e melhorar a conversão”

• “vamos criar esse ponto focal para subir o ticket médio com itens complementares”

E, principalmente, a empresa passa a medir o antes e depois nesses pontos. Aí o jogo muda. VM ganha espaço na mesa, porque começa a responder perguntas que importam para quem olha o negócio.

A história da mesa que virou prova viva

Imagina uma rede de moda casual que tinha um problema conhecido: clientes entravam, circulavam, pegavam uma peça e iam direto para o caixa. Poucos montavam looks completos, poucos levavam itens complementares.

O time de VM propôs uma ativação simples, mas pensada:

• criar uma mesa de coordenação logo depois da entrada, com looks completos

• trabalhar sugestão de combinação entre peças principais e acessórios

• organizar o layout de forma que o cliente, ao pegar uma peça, tivesse ao lado pelo menos duas opções para completar o look

Antes de mexer em qualquer coisa, a rede combinou alguns indicadores:

• ticket médio por cliente

• quantidade de peças por venda

• venda dos itens complementares expostos na mesa

A mesa foi montada em um grupo de lojas, e em outro grupo a exposição tradicional foi mantida. Nada mirabolante, nenhum cenário de laboratório perfeito. Só um teste de campo controlado. Depois de algumas semanas, os números mostraram algo claro:

• nas lojas com a mesa de coordenação, o ticket médio subiu

• clientes passaram a levar mais peças por compra

• itens complementares ganharam giro que antes não tinham

Quando a diretoria perguntou “o que aconteceu aqui”, VM tinha resposta:

“Aconteceu Visual Merchandising com intenção, testado e medido. Não foi só arrumação de loja.”

Esse tipo de prova muda a forma como o trabalho é visto.

Como começar a provar impacto sem complicar demais

Não precisa ter um laboratório de dados para tirar VM do campo do achismo. Dá para começar com uma estrutura enxuta.

1. Defina o objetivo de cada ativação
   Antes de subir uma campanha ou mudar layout, responda:
   quero aumentar entrada, conversão, ticket médio ou giro de uma categoria específica?

2. Escolha poucos indicadores para acompanhar
   Não precisa medir cem coisas.
   Para a maioria das ativações, três ou quatro indicadores já mostram bastante coisa.

3. Registre quando e onde a ativação aconteceu
   Parece óbvio, mas muitas redes não sabem dizer em que dia cada loja montou a campanha, nem se montou como planejado.
   Sem esse registro, qualquer comparação fica fraca.

4. Compare grupos ou períodos
   Sempre que possível, compare lojas que executaram 100 por cento da diretriz com lojas que não executaram ou que executaram parcialmente.
   Compare também antes e depois em uma mesma loja.

5. Documente o aprendizado, não só o número
   Além do resultado, registre o que o time percebeu: qual abordagem funcionou melhor, onde teve dificuldade, que ajustes foram necessários.

Com o tempo, isso vira um acervo de provas concreto.

Onde entra uma plataforma como o Vitrine Retail nessa jornada

O grande desafio não é só “ter dados”. É conseguir conectar o que aconteceu na loja com o que aparece no relatório de vendas. Quando a execução de VM está espalhada em fotos de WhatsApp e checklists de planilha, essa conexão fica quase impossível. Plataformas focadas em Visual Merchandising, como a Vitrine Retail, ajudam a organizar essa ponte:

• cada campanha vira uma “missão” com tarefas claras para cada loja

• a loja registra a execução com fotos, direto do celular, em áreas específicas da loja

• a matriz enxerga quem executou, quando, com que qualidade

• o histórico fica guardado por loja, campanha e período

A partir daí, quando o time de inteligência ou o gestor comercial puxa resultado, não olha só para vendas frias. Consegue cruzar: “lojas que executaram assim performaram desse jeito, lojas que não executaram ficaram aqui”.

Isso dá uma narrativa muito mais robusta para defender o papel do VM.

Engajar o time de campo também passa por mostrar resultado

Tem um efeito colateral muito positivo quando VM começa a provar impacto: o time de loja passa a olhar as ativações de outro jeito. Quando um gerente vê, preto no branco, que:

• a loja dele aumentou ticket depois de seguir a diretriz de coordenação

• a vitrine que ele montou como estava no guia ajudou a destravar uma categoria parada

A conversa deixa de ser “que trabalho a mais” e vira “isso aqui me ajuda a bater meta”.

Da mesma forma, quando aparece em um painel que a loja está entre as melhores execuções, isso vira argumento para reconhecimento, bônus, destaque em reuniões. VM deixa de ser só cobrança. Vira também oportunidade de protagonismo para quem está na ponta.

No fim, é sobre deixar menos dinheiro na mesa

Visual Merchandising sempre teve poder de mexer com desejo, percepção de marca e comportamento de compra. A diferença é que agora o varejo tem mais ferramentas para mostrar isso de forma concreta.

Se a sua rede ainda trata VM como algo que “a gente sente que ajuda, mas não sabe quanto”, tem dinheiro ficando na mesa:

• campanhas que funcionaram e não foram replicadas porque ninguém provou o resultado

• ideias boas que morreram porque não foram registradas

• execuções mal feitas que se repetem porque não ficou claro que faziam a loja perder venda

Começar a provar impacto não precisa ser complexo. Precisa ser consistente. Com um pouco de disciplina, dados básicos e uma plataforma que organize diretrizes, execução e histórico, VM entra de vez no campo das decisões que movem o ponteiro.

E a pergunta que fica, para cada ativação, deixa de ser “ficou bonito?” para virar:

“Quanto essa ideia ajudou a vender melhor, agora que a gente consegue medir?”

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