A cena é quase sempre a mesma.
Reunião na matriz.
Marketing apresenta o conceito da nova campanha, VM mostra as referências, o time vibra: vitrine forte, ponto focal bem definido, produtos protagonistas escolhidos a dedo. Todo mundo concorda que “assim a gente sobe o nível da marca”.
Alguns dias depois, começam a chegar as primeiras fotos das lojas.
Na primeira, a vitrine está parecida com o que foi pensado, mas com um pouco mais de produto do que o combinado.
Na segunda, o material de campanha divide espaço com cartazes antigos.
Na terceira, alguém decidiu “aproveitar o gancho” e colocou um mix totalmente diferente.
Na quarta, a vitrine ainda está com a campanha passada.
A campanha que existia perfeita no PPT virou uma coleção de versões alternativas espalhadas pela rede.
E aí vem aquele pensamento que ninguém gosta de admitir em voz alta:
“Não adianta nada a gente ralar na matriz, se lá na ponta cada um faz de um jeito.”
Essa frustração não é só estética. Ela é de negócio. Campanha mal executada significa dinheiro mal investido, percepção de marca fragmentada e uma experiência de compra que muda demais de loja para loja.
Mas por que isso acontece com tanta frequência?
Quer saber tudo sobre Visual Merchandising? Leia o artigo “Visual Merchandising: o que é e como ele pode transformar suas vendas no Varejo“.
Onde a campanha se perde no meio do caminho
Quando a gente olha de fora, parece que o problema é simples: “a loja não segue o combinado”. Mas, quando mergulhamos no dia a dia, a história é bem mais complexa.
Na maioria das redes, a campanha nasce num lugar e vai sendo picotada em vários canais:
O conceito está na apresentação enviada por e-mail.
As imagens estão numa pasta de drive que nem todo mundo acessa.
O “jeito certo” de montar a vitrine foi explicado numa reunião com alguns gerentes.
Os ajustes de última hora foram para o grupo de WhatsApp.
No fim, cada pessoa recebe um pedaço diferente da informação. E, quando a informação chega quebrada, a execução também chega quebrada.
Tem ainda outro fator: as lojas não são iguais.
A equipe da matriz pensa num cenário ideal de loja padrão, mas a rede tem:
loja pequena de rua, com vitrine estreita;
loja de shopping com pé-direito alto;
loja de esquina com dois lados de vitrine;
loja outlet, com mix completamente diferente.
Se a diretriz não considera essas diferenças, quem está no chão de loja acaba tendo que “se virar nos 30” pra adaptar. E é aí que começam as invenções: troca de produto, deslocamento de ponto focal, uso de material em outro lugar… não porque o time não se importa, mas porque não tinha uma alternativa clara.
No fim, ninguém acorda querendo “estragar” a campanha. A campanha só se perde porque a operação não tem um caminho único e simples para seguir.
Padronizar não é engessar: é dar um norte claro
Quando se fala em “padronizar execução”, muita gente na matriz torce o nariz:
“Mas se eu engessar demais, a loja não consegue adaptar à realidade dela.”
E o time de campo pensa:
“Se eu tiver que seguir a risca, vou desrespeitar o que faz sentido para a minha loja.”
A verdade é que padronização inteligente não tem nada a ver com engessar.
Ela tem a ver com deixar muito claro:
o que é não negociável na campanha (conceito, produtos-chave, mensagem principal, elementos obrigatórios de vitrine);
e onde a loja pode, sim, personalizar dentro de limites seguros (quantidade, variações de mobiliário, adaptações de layout).
Isso exige duas coisas que muitas redes ainda não têm:
boa narrativa visual e um canal único de execução.
Narrativa visual é quando o time de VM não manda só um texto explicando o que fazer, mas mostra como a campanha deve “aparecer” na loja: fotos de referência, antes e depois, exemplos para lojas de tamanhos diferentes, inspiração de coordenação de looks.
Canal único de execução é quando a loja não precisa mais caçar informação em e-mail, grupo, PDF, ligação. Ela sabe exatamente onde abrir o briefing, ver o checklist, subir as fotos e receber feedback.
Sem isso, cada loja segue o que entendeu e não o que foi decidido.
Da matriz ao chão de loja: como seria a campanha se o caminho estivesse claro?
Imagina outro cenário.
A campanha é aprovada na matriz, e em vez de um monte de arquivos soltos, tudo nasce dentro de uma plataforma de gestão de Visual Merchandising.
O time de VM sobe ali:
o conceito da campanha, com imagens e moodboard;
as fotos de referência para loja padrão, loja compacta e loja grande;
os checklists específicos por tipo de loja, com prazos e prioridades;
as orientações de produto: o que precisa necessariamente estar em evidência, o que é opcional, como tratar mix complementar.
Quando a campanha vai para a rede, cada loja recebe o seu roteiro.
O gerente abre no celular e vê: “Para a sua loja, que é formato X, você precisa montar este lado de vitrine, essa mesa, esse ponto focal interno. Aqui estão as fotos de exemplo.”
A equipe executa, tira as fotos de cada área, sobe pela própria plataforma.
O time de VM olha o painel na matriz e enxerga:
quais lojas já executaram;
quais estão atrasadas;
quais fizeram algo muito fora da diretriz;
quais executaram tão bem que viram referência para as outras.
Se algo ficou muito diferente, o feedback não se perde em mensagem privada. Vai direto na foto, com comentário claro. A loja ajusta, manda nova imagem, e pronto.
A campanha que antes virava uma colcha de retalhos passa a ter uma cara só, com pequenas variações pensadas com intenção.
Consistência visual também é métrica de negócio
Padronizar execução de campanha não é um capricho do time de VM. É uma decisão estratégica.
Quando a matriz consegue enxergar, em um painel simples, que:
90% das lojas já estão com a campanha no ar;
70% delas estão com execução 100% conforme o guia;
essas lojas performam melhor em vendas de determinada categoria enquanto a campanha está ativa,
muda completamente a conversa dentro da empresa.
A diretoria passa a entender que Visual Merchandising não é só “deixar bonito”, é um motor de conversão.
Operações passa a ver valor em respeitar guideline, não só como obrigação, mas como ferramenta para bater meta.
E o time de loja começa a perceber que a campanha não é só um pedido da matriz, é algo que ajuda a vender mais.
Tudo isso começa por uma pergunta simples:
“Hoje, eu sei como a campanha está sendo executada em cada loja?”
Se a resposta for “não” ou “mais ou menos”, a sua marca está deixando dinheiro na mesa.
Da próxima campanha em diante
Padronizar a execução entre matriz e loja não acontece da noite para o dia. Mas você pode começar pequeno:
Escolha uma campanha-chave para ser piloto.
Defina claramente o que é obrigatório e o que pode ser adaptado.
Centralize tudo em um único canal: briefing, checklist, fotos, feedback.
Combine com liderança de operações como isso será cobrado (e reconhecido).
Ferramentas como a Vitrine Retail existem exatamente para facilitar esse processo:
elas ajudam o time de VM a transformar guideline em ação na loja, com checklists inteligentes, registro visual organizado e visibilidade em tempo real da execução.
O objetivo final é simples:
que, quando você receber as próximas fotos de campanha, a sensação seja outra.
Em vez de pensar “cada loja fez o que quis”, você consiga dizer com tranquilidade:
“A campanha saiu da matriz e chegou na ponta do jeito que a gente pensou e isso está aparecendo no resultado.”
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